河南商报首席记者杨桂芳

一跃成为流量“顶流”,“饮品万店王”蜜雪冰城的“甜蜜蜜”狂袭各大手机屏。出圈之后,蜜雪冰城是何状态,其如何看待这件事?

近日,河南商报记者探访蜜雪冰城总部,解密出圈背后的逻辑。

蜜雪冰城如何定义现在的自己?

在蜜雪冰城总部文化长廊,俯仰可见雪王的超级符号,这个符号幻化成诸多身份,比如创业者、男朋友、伙伴等,通过墙绘讲述蜜雪冰城的企业文化。

“百年雪王,无限可能”“是时候展现真正的技术了”“真人真心真产品,不走捷径不骗人”……每一句标语背后,是雪王这个“首席品控官&终身代言人”身上各项“工作”指标的延伸。

网络上,有大量的文章在分析揭秘雪王、揭秘令人上头的slogan“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。可如果走入蜜雪冰城的总部,你会发现身边只有红与白两种颜色,视野里只有雪王和它的朋友们。

甚至,蜜雪冰城创始人张红超会化身墙绘上的漫画,呈头戴红丝带、拳头紧握向前冲的姿态,讲述蜜雪冰城1997年至今24年一路走来,充满酸甜苦辣的奋进史。

去年突破万店,而今蜜雪冰城已经突破16000家门店。飞速发展中,蜜雪冰城如何定义现在的自己?

“达到1万家店后,外界对我们的标签有成功、做得不错、飞速发展、做到第一等各种,其实我们对自己企业的判断是‘我们还是初创阶段’。”蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙说,“只能说我们完成了从0到1的进化,但真正从1到10还有非常长的路。未来蜜雪冰城还需要大量的伙伴和合作商,一起努力服务更多的消费者。”

这种心态,在蜜雪冰城内部文化上的体现几乎无处不在,比如员工的工装上是“奋斗青年”,墙角的墙绘是“距离百年品牌还有76年”的雪王标牌。

为什么蜜雪冰城门店加盟难?

突破1万家店后,蜜雪冰城的加盟电话被打爆,一周有2万~3万通电话打进蜜雪冰城加盟热线。

不少意欲加盟者感叹打进电话就像中彩、能够候场排队“比高考还激动”,若连过三关(递交申请、参加面试、审核门店)“比考中了状元还兴奋”。

有媒体报道称,蜜雪冰城加盟商初试通过率在10%以内。这意味着每天有大量从天南地北来到郑州、寻找商机的创业者被拦在蜜雪冰城的“加盟大门”之外。

为何加盟蜜雪冰城那么难?大部分的拒绝原因,王伟龙用“创业是九死一生的事情,创业不是靠有钱、激情就能搞定的”来描述。他提到,把店开起来只是第一步,开店后需要投入大量的精力、时间去打磨店面。创业很难,创业者要做好准备才能创业。

“不然如果一腔热血赔得血本无归,我们觉得对其是不负责任的。所以,我们才会劝退那些‘没有准备好的加盟商’。”王伟龙说。

什么样的加盟商符合蜜雪冰城的诉求?答案是“创业型”。张红超兄弟本身就是草根创业者,这样的经历让蜜雪冰城深刻理解创业之路艰辛,创业者必将忍受许多人不能忍受的高强度工作、高压力、高耐力,并严格遵守店面各项规定。

蜜雪冰城便宜的逻辑是什么?

茶饮赛道中,高中低价位的梯队已经形成。

2元一个的新鲜冰淇淋、4元一杯的冰鲜柠檬,在动辄二三十元一杯的高端茶饮面前,蜜雪冰城怎么看都觉得不够高档。可是,正是这样的低价,让蜜雪冰城店面纵横大江南北,从六、七线小城到一、二线省会,大街小巷飘着“甜蜜蜜”的味道。

为何能做到这么便宜?王伟龙举例说,蜜雪冰城从不做精准营销,因为蜜雪冰城希望做的是大众饮品。为了把价格打下去,蜜雪冰城从产品包装到店面设置都在思考。比如不会用高端的杯子、杯子封口不用杯盖、不会用杯套等,除此之外,蜜雪冰城通过密集开店的策略降低物料、物流、人员和采购成本。

内部流传着这样一个故事,之前蜜雪冰城内部曾经探讨过是否用杯套的问题,这个提议被CEO张红甫(创始人张红超的弟弟)否决,说:“这东西能吃不能,不能!蜜雪冰城就不用。”

对于加盟商来说,蜜雪冰城也测算出一套创业型茶饮店的最低成本:5万~8万元的装修成本。这也是为何消费者看到的蜜雪冰城大多为临街门店,仅有几十平方米大小。曾经有人测算过高端茶饮、精品咖啡店的惊人成本,一个商场大店的装修需要200万~300万元。这显然不符合创业型公司,也不符合创业型加盟。

如何看待此前门店的质量风波?

今年5月,蜜雪冰城被媒体爆出个别门店存在篡改开封食材日期标签风波。事件发生后,蜜雪冰城多家门店停业整顿,其公司向公众发出了致歉信,并作出整改计划。

之后,蜜雪冰城做了哪些工作堵住漏洞?

王伟龙表示,按照蜜雪冰城对门店的品控标准,一杯茶饮有4小时最佳品尝期的要求,如果超过就必须倒掉。这样的标准下不乏有门店不愿意执行或者对抗总部的监督体系。

“对于这件事情造成的不良影响,和可能对消费者的一些伤害,我们是很不安的,因为这证明我们管理出现了一些漏洞,实际上我们内部挺自责的。”王伟龙说。

据了解,早在2015年的时候,蜜雪冰城亦出现过类似的事件。

“5年之后我们又经历了一次相似的事,这让我们意识到我们管理逻辑在落到终端执行上时,有很大的一个范围没有触及,并让我们找到了很大的、可以提升的空间。”王伟龙说。

事件发生后,蜜雪冰城重塑品控团队价值,重新梳理品控和管理的各环节,思考作为一个国际化的企业怎么去统一、执行、落实标准。此次重塑,用王伟龙的话描述是“将会奠定蜜雪冰城下一个5年的稳步发展”。

蜜雪冰城的下一站,咖啡饮品?

蜜雪冰城的魔性歌曲出圈,也是被许多行业人士探讨的话题。王伟龙认为,核心在于蜜雪冰城一直都遵循的做大众饮品原则,正是因为一旦有传播点的时候很多人就会知晓。另一种是,中国新一代的消费者对文化的自信是由内而外的,这种自信来自民族文化的自信,他们乐于创造、分享和传播。

蜜雪冰城是一个以顾客为中心的企业,也就是所做的营销思路和传播思路都是研究消费者而得来的,比如顾客喜欢用什么样的方式交流、什么样的玩法等。

“华为的任正非曾经说过,笑脸对着顾客,屁股对着老板。”王伟龙说,如果按照这个思路出方案,会发现效果完全不一样。在蜜雪冰城,评价一个方案的时候,是以消费者是否喜欢作为最终评价标准。老板可以不喜欢,只要消费者喜欢就可以。

虽然蜜雪冰城靠主题曲破圈让茶饮行业躁动了一把,但蜜雪冰城非常清晰自己真正的竞争力,其实是完备的自有供应链和超低价格。

蜜雪冰城正在用“蜜雪冰城的逻辑”布局咖啡产品。目前,其在全国的800家门店已经提供咖啡产品,后期将会在其1万多家门店上线。其核心是蜜雪冰城一贯坚持的“低价”策略,不做高价位的精品咖啡。

从目前已经上线咖啡的门店来看,咖啡饮品颇受市场欢迎,有门店日销售上千杯。这也意味着,中国咖啡有着庞大的用户市场。

【责任编辑:靳静波 】 【内容审核:黄瑞月 】 【总编辑:黄念念 】

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